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“モノ”から“コト”への大転換期に!

  アメリカの心理学者「エイブラハム・マズロー」は、人間の“欲求”は自らが置かれた環境や状況に応じて、段階的に進化すると提唱した。分かり易く言えば、 人間にとっては、状況が変われば欲しいものは変わって行くということだ。例えば、砂漠の中で喉が渇けば、まずは生きるための“水”が一番欲しいだろうし、喉の渇きが収まれば、何か腹を満たすための“食糧”を探し始めるだろう。又、夜になれば狼の一群に襲われないという“安全策”が欲しくなるだろうし、無事に砂漠から帰還出来れば、次には自分の存在を認めてくれる“仲間”や“恋人”を、更には安定的な生活を支えるための“仕事と報酬”が欲しくなるという訳だ。

  我が国でも、1950年代後半になると「もはや戦後ではない!」という言葉が 人々の“共通認識”となり、終戦から続く“食糧飢餓状態”を脱して、懸命に働けば“テレビ、冷蔵庫、洗濯機”といった文化的生活を象徴する“新三種の神器”が手に入るようになった。やがて“新三種の神器”の内容は“カラーテレビ、クーラー、自家用車”に変化し、人々は“モノ”を数多く持つことが豊かさだと思うようになった。しかし日本では、既に1960年代後半に入ると“消耗材”は 別として“耐久消費財”という“モノ”は人々の間に一巡し、売れ行きが鈍る。 1966年に日産自動車が「愛のスカイライン」というコピーを打ち出したのには、そんな背景があったと言われている。単なる“自家用車”という“モノ”を売るのではなく、助手席に“愛する人”を乗せて日本中を旅する“物語(コト)”を売る。そこには“金銭的余裕”だけでなく“自由になる時間”や“愛される喜び”といった、単なる“モノ”から上質な“コト”への変化と憧れが存在したのだ。

  経営者を目指すある若者が、尊敬する先輩から宿題を出される。「この電球1000個を2日間で売ってくること。」ただし、全てを自分自身でお客様に対して売ることが条件だと。さんざん悩んだ彼は、郊外の1000世帯以上の人々が住み暮らす団地に辿り着く。初日、声を枯らして叫ぶ彼に、反応する人は誰もいない。絶望的な気持ちになった時、一人のお婆さんが彼に近づいてこう言った。「私はもう年で、自分で電球の交換が出来ないの。貴方がいつでも交換してくれるなら10個買うし、老人会のお友達にも勧めてみるけど。」と。こうして、彼は無事に全てを売り尽す事が出来た。彼が売ったのは電球という“モノ”ではなく電球をいつでも交換するという“誠実さ”とそれを心から待つ人々への“安心感”という“コト”だった。これだけ“家電量販店”が増え“ネット通販”が幅を効かせる時代でも、街の“電気屋さん”が無くならないのは全く同じ理由からだろう。

  インバウンド(海外からの旅客による消費)が“モノ消費”から“コト消費”へと移り変わっているらしい。“消耗材”は別として、“耐久消費財”は多くの人に行き渡ってしまえば売れ行きは鈍る。しかし“綺麗な景色”を見て、ゆっくり“温泉”につかり、好きな人と“美味しい酒と料理”に舌鼓を打つなどの“コト消費”は、金銭に換算出来ない感動を伴って留まることを知らない。“物質的な豊かさ”から“精神的な豊かさ”へ。それは人が辿る“必然”なのではないか。

文 国影 譲

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